在我國，展覽營銷的應用研究尚處初始化階段，這不僅僅是由于目前我國展覽中的半數(shù)以上展會是由政府主導型、行業(yè)協(xié)會或壟斷型企業(yè)組織的，且展覽營銷理論的研究尚處在針對計劃經(jīng)濟時代的展覽組織規(guī)律，總體而言展覽營銷理論研究還處在轉(zhuǎn)型的探討中，本文試推出一些觀點與建議，拋磚引玉，與業(yè)界共同探討我國展覽營銷的發(fā)展方向。

一、世界展覽業(yè)營銷狀況

在展覽市場總量一定的前提下，展覽組織機構的營銷努力與展覽市場占有率呈正比。國際著名的展覽項目能在我國實現(xiàn)展覽市場開拓、品牌塑造及擴張等方面超常規(guī)的發(fā)展，與其積極的營銷努力是分不開的。國際知名展覽組織機構與展覽品牌項目的營銷方式可謂精彩紛呈，不僅穩(wěn)步地占領固有的國內(nèi)展覽市場，并迅速地將營銷觸角延伸到國際展覽市場，如德國、美國、日本等發(fā)達國家的展覽組織機構都積極利用各種營銷方式在全球推廣自創(chuàng)品牌展覽，吸引海外企業(yè)參展。在我國進入WTO組織，貿(mào)易服務業(yè)全面開放，我國展覽業(yè)已經(jīng)切身地感受到國際展覽機構對中國展覽市場的擠壓，概括國際展覽組織機構在展覽營銷過程中采取的戰(zhàn)略有以下幾種：

1．擴張戰(zhàn)略

國際展覽組織機構通過全球性擴張，來強化其展覽營銷的整體攻勢。國際知名展覽組織機構或品牌展覽進入特定區(qū)域的展覽市場前都經(jīng)過縝密規(guī)劃，擴張行動往往會伴隨當?shù)孛襟w的廣泛關注，從而達到頗有影響的宣傳效果。例如，2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，上海新國際展覽中心的建成在全球范圍內(nèi)引起了極大關注，一時間各個國家尤其是中國的各大新聞媒體對此事進行了積極的報道，使得無數(shù)的參展商包括大批中小企業(yè)都知道了世界上有這三家品牌展覽公司。

法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司——愛博展覽集團，該公司每年舉辦60多個國際性展覽，參展商達17000家，參觀者超過150萬。該集團一直致力于完善海外展覽市場的擴張戰(zhàn)略，自加入法國國際專業(yè)展促進會(PROMO-SALONS)后，在美國、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國等國家?guī)缀跬瑫r開設了數(shù)10個獨家代理公司，并在世界50多個國家設有代表處。強大的促銷網(wǎng)絡大幅度提高了參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量，成功實現(xiàn)展覽市場的擴張戰(zhàn)略。

2．促銷戰(zhàn)略

國際絕大多數(shù)知名展覽，如德國漢諾威展覽公司的亞洲國際信息及通信技術展覽會，意大利的MAC(米蘭馬契夫禮品博覽會MACEF PRIMAV-ERA)、法國的AERONAUTIQUE（巴黎航空航天展）等，都不斷加強在展覽組織活動中的海外促銷活動，由展覽與行業(yè)專家組團赴海外招展，利用目標市場的當?shù)孛襟w刊登廣告、召開新聞發(fā)布會、公益性贊助等方式進行展覽品牌的推廣與展覽營銷，吸引和組織了眾多海外參展商參展，同時也將本國企業(yè)帶到國外參展。例如，德國展覽組織機構紛紛在世界不同國家與地區(qū)設立代表機構，政府也積極支持海外展覽市場的開拓．形成良性互動。通過對目標市場與本國參展商提供系列與便捷的信息咨詢服務以較低成本達到展覽公關策劃和營銷推廣的目的，加強國際營銷網(wǎng)絡的建設，加快了展覽國際化的進程。

3．持續(xù)戰(zhàn)略

國外的大多數(shù)展覽公司在策劃某一主題的展覽會時，將制定一個長遠的規(guī)劃。為了樹立展覽會的品牌，組織者會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專業(yè)觀眾。對于參展?jié)摿^大的國家或地區(qū)，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發(fā)布會或客戶聯(lián)誼會等活動推介相關展覽，并為感興趣者提供詳細的咨詢服務。即使有些展覽會十分暢銷甚至展位已經(jīng)售完，組織者也會繼續(xù)做宣傳，不斷強化品牌。

另外，國外展覽公司開展營銷活動的持續(xù)性也體現(xiàn)在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將一直貫穿展覽會的全過程。例如，德國的展覽組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接下來的展覽過程中會表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專業(yè)觀眾早日確定參展計劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其展后服務，往往在展覽結束后一段時期內(nèi)，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關展覽統(tǒng)計分析資料，以方便為下次展覽作好準備工作。

4．品牌戰(zhàn)略

享有良好市場盛譽的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著展覽業(yè)的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會的發(fā)展動態(tài)及趨勢，能對此類展覽活動起指導作用并具有較犬影響力的展覽會。

德國展覽公司在創(chuàng)建強有力的展覽品牌時，主要遵循以下七個標準：權威協(xié)會和代表企業(yè)的堅強支持；努力尋求規(guī)模效應；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務；獲得UFI的資格認可；媒體合作和品牌宣傳；長期規(guī)劃，不急功近利。品牌戰(zhàn)略是國際展覽組織機構在展覽業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃優(yōu)先和重點規(guī)劃的，通過在本地實施品牌戰(zhàn)略，再將成功的展覽品牌移植海外市場，從而搶占海外展覽市場份額，為自身

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