我國(guó)展覽市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及展覽組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部普遍淡漠的市場(chǎng)意識(shí)與殘酷的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力形成巨大的反差，展覽組織機(jī)構(gòu)面臨從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型階段。展覽組織機(jī)構(gòu)在實(shí)施展覽營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中普遍形成了“得營(yíng)銷(xiāo)者得市場(chǎng)、得市場(chǎng)者得天下”的共識(shí)，因此，加強(qiáng)對(duì)展覽營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，并將其作為在展覽組織過(guò)程的重要工具，對(duì)我國(guó)展覽企業(yè)的生存與發(fā)展具有積極的意義。

自20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著科技進(jìn)步與生產(chǎn)能力的加強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生了巨大改變，以4Ps營(yíng)銷(xiāo)、4Cs營(yíng)銷(xiāo)、5Rs營(yíng)銷(xiāo)等為代表的營(yíng)銷(xiāo)組合、整合營(yíng)銷(xiāo)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成為制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主流。我國(guó)會(huì)展企業(yè)在充分明確自身發(fā)展定位條件下選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這些營(yíng)銷(xiāo)策略歸納起來(lái)有以下幾種：

第一，展覽4Ps營(yíng)銷(xiāo)

基本要素：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷(xiāo)Promotion（一般理解為渠道）。它的基本理念：如果展覽組織機(jī)構(gòu)策劃出某個(gè)展覽項(xiàng)目，制定出適當(dāng)?shù)恼刮粌r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)，那么這個(gè)展覽項(xiàng)目就會(huì)獲得成功。4Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略側(cè)重于通過(guò)大力促銷(xiāo)及廣告來(lái)吸引新的參展商，以達(dá)到擴(kuò)大展覽市場(chǎng)份額的目的。4Ps營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略把目標(biāo)客戶(hù)的需求和利益作為外部的不可控因素，因而強(qiáng)調(diào)從展覽企業(yè)自身的角度制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)組合策略，進(jìn)行展覽項(xiàng)目的推銷(xiāo)。它是較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

第二，展覽4Cs營(yíng)銷(xiāo)

基本要素：消費(fèi)者Customer、成本Cost、便捷Convemence、溝通Communication。它的基本理念是：以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向，注重參展商需求，由參展商定位產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)的是首先要了解、研究、分析參展商的需要與欲求，而不是先考慮展覽企業(yè)能推出怎樣的展覽項(xiàng)目；其次是了解參展商滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)（成本），而不是先給展覽項(xiàng)目定價(jià)，即向參展商要多少錢(qián)；第三是考慮目標(biāo)顧客在交易過(guò)程如何給目標(biāo)顧客方便，而不是先考慮營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和策略。最后以參展商為中心實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)溝通，通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，將展覽企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把參展商和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。品牌營(yíng)銷(xiāo)是4Cs營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)之一。注重參展商的欲望和需求Customer、參展商獲取滿(mǎn)足的成本Cost、目標(biāo)客戶(hù)的方便性Convemence、以及展覽組織機(jī)構(gòu)與目標(biāo)客戶(hù)的有效溝通Communication。這是目前我國(guó)多數(shù)展覽企業(yè)流行的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。

第三，展覽4Rs營(yíng)銷(xiāo)

基本要素：關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Responsive、關(guān)系Relationship、回報(bào)Recogni-tion，這一基本理念是由整合營(yíng)銷(xiāo)之父唐.E.舒爾茨提出，突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，著重強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者，如顧客、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商、政府等建立長(zhǎng)期、信任、互利、牢固的合作伙伴關(guān)系。它的核心思想是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從交易走向關(guān)系，以提高目標(biāo)顧客的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)度，達(dá)到提高市場(chǎng)份額、質(zhì)量的目的。這種營(yíng)銷(xiāo)策略在具有先進(jìn)理念和良好合作團(tuán)隊(duì)的中國(guó)展覽機(jī)構(gòu)與境外展覽機(jī)構(gòu)被越來(lái)越多地運(yùn)用。

第四，展覽營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率（理論與策略）

近些年來(lái)，反思傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)智慧也已成為全球營(yíng)銷(xiāo)人的共識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐都呈現(xiàn)出全新的變化趨勢(shì)，更加務(wù)實(shí)，比如對(duì)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的高度重視，2004年底，美國(guó)西北大學(xué)教授、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦？科特勒在發(fā)表題為《亟需改善營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率》（Needed：Better Marketing Productivity）的演講時(shí)指出，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果有些令人尷尬，廣告失效、促銷(xiāo)浪費(fèi)、新品失敗、市場(chǎng)失控等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。英國(guó)薩里(Surrey)大學(xué)歐洲管理學(xué)院IBM營(yíng)銷(xiāo)教授、IBM公司關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)特聘教授MerlinStone等學(xué)者也支持這一觀點(diǎn)，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)已產(chǎn)生了根本的變化。根據(jù)2004年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA，American Marketing Association)一項(xiàng)對(duì)1000家大型企業(yè)財(cái)務(wù)主管調(diào)研結(jié)果顯示，相信營(yíng)銷(xiāo)投資促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀點(diǎn)的人不足57%，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)投資是臨時(shí)戰(zhàn)術(shù)手段為27%，在市場(chǎng)困難時(shí)期將營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)作為第一個(gè)需削減的預(yù)算卻占了3%。因此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論界敏銳地注意到營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率問(wèn)題的緊迫性和嚴(yán)重性。開(kāi)始對(duì)新的營(yíng)銷(xiāo)理論營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率進(jìn)行深入研究，以期獲得營(yíng)銷(xiāo)理論新進(jìn)展。對(duì)于展覽營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)率的理論，對(duì)我國(guó)展覽業(yè)而言是一個(gè)十分陌生的概念，尚未導(dǎo)入我國(guó)展覽營(yíng)銷(xiāo)策略中，但隨著展覽市場(chǎng)的國(guó)際化與我國(guó)展覽環(huán)境的法治化與規(guī)范化，筆者認(rèn)為這項(xiàng)理論不僅將被深度研究，而且還將出現(xiàn)針對(duì)性地的營(yíng)銷(xiāo)解決方案與策略，這也將給正處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的我國(guó)展覽業(yè)提供了理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)。

綜上所述，我國(guó)展覽業(yè)要更好地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，展覽組織機(jī)構(gòu)需充分利用展覽營(yíng)銷(xiāo)策略中的基本理念，選擇科學(xué)合理的展覽營(yíng)銷(xiāo)策略與組合，推動(dòng)展覽項(xiàng)目的發(fā)展。據(jù)筆者研究，在我國(guó)展覽營(yíng)銷(xiāo)目前存在三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：

第一，如何衡量營(yíng)銷(xiāo)給展覽企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

第二，如何將營(yíng)銷(xiāo)與其它職能活動(dòng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，獨(dú)立衡量營(yíng)銷(xiāo)對(duì)展覽企業(yè)的貢獻(xiàn)。

第三，單純用財(cái)務(wù)指標(biāo)不能完整評(píng)價(jià)展覽營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，如何全面反映展覽營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)。<

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