櫥窗展示是當(dāng)今世界各國零售商業(yè)普遍采用的一種立體廣告形式，是商業(yè)美術(shù)的重要類型。由于它同銷售地點緊密結(jié)合在一起，在廣告?zhèn)鬟_(dá)中，不僅意味著櫥窗空間里所展示商品的存在，也意味著大量儲存的信息即商店內(nèi)更多商品的存在，因此，人們又把它稱為銷售現(xiàn)場廣告。

從本質(zhì)上看，櫥窗展示的目的是為了銷售。它是商家為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，及時地傳達(dá)商品信息或介紹商品特性，方便消費者選購而精心設(shè)計的一種宣傳形式。通過在櫥窗空間里對商品進行巧妙的布置、陳列，借助于展具、裝飾物和背景處理以及運用色彩、照明等手段，賦予商品活力和生命力，創(chuàng)造一種良好的視覺效果，以期招徠顧客，喚起他們對商品和商店的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，從而達(dá)到銷售的目的。因此，促銷是櫥窗展示存在的重要前提，也是櫥窗設(shè)計的重要理念。而傳達(dá)的能動性和訴求力是櫥窗展示最為重要的中心問題。

在商店整體中，櫥窗處在門面中最突出的位置，它既如同一塊“大文章”的標(biāo)題，也如同人臉面上的眼睛，其重要性是不言而喻的。作為一種標(biāo)題和眼睛，櫥窗展示對商品銷售和商店效益負(fù)有責(zé)任。它在將商品信息和銷售主題傳達(dá)出去的同時，還起著提高商品注目率和形象感染力的作用。當(dāng)潛在的購買客路經(jīng)店前，櫥窗中的展示即應(yīng)成為最有力的視覺凝聚點，以贏得顧客的青睞。因此，商品的陳列技巧和展示設(shè)計匠意，對取得這種效果是至關(guān)重要的，好的展示形式可以引人人勝，使顧客更多地去注意商品和產(chǎn)生興趣，人們產(chǎn)生了興趣，才會有去選定商品的欲望，而被喜愛的商品才會有更多被購買的機會。因此，櫥窗展示在對顧客購物的行為中，即在注意、興趣、欲望、行為等心理過程中，起著十分重要的作用。

櫥窗展示是以高效地傳遞信息和接受信息為根本宗旨的，這種將商品擺出來供人們觀看的形式，體現(xiàn)了一種相互交流、相互溝通的行為，它不僅僅是商家傳達(dá)信息能力和傳達(dá)信息宗旨的展示，更是顧客認(rèn)知、認(rèn)可、認(rèn)同的展示。因此，它平等地涵蓋著商店與顧客的雙向作用，體現(xiàn)了不僅僅是要注重信息的可靠性、針對性及有效地、高質(zhì)量地傳達(dá)，還要考慮顧客對所傳達(dá)內(nèi)容的反饋信息。因而，櫥窗展示在商店和消費者之間搭起了一座橋梁，承擔(dān)了相互溝通的角色。它通過完美的展示，傳達(dá)信息，宣傳商品，樹立商店形象，提高商店的地位和信譽，促進服務(wù)質(zhì)量和改善經(jīng)營管理，從而把顧客購買商品的主動性和積極性調(diào)動起來，最后達(dá)到擴大銷售的目的。因此，櫥窗展示起著無聲推銷員的作用，它也是一種更為經(jīng)濟的營銷手段，能以低廉的經(jīng)費獲得高額效益，并真正體現(xiàn)了商店的形象和企業(yè)的活力。

1.吸引消費者，擴大銷售量

在現(xiàn)代信息社會里，人們的生活和工作節(jié)奏加快，時間成為最寶貴的東西。在繁華的街道和商業(yè)區(qū)中，到處是車水馬龍、匆匆行走的人群。如何千方百計地設(shè)法將“馬路客”留住，使他們在毗鄰相連的諸多商店中尤其對你的商店或商品情有獨鐘，促使他們果斷地走進店內(nèi)，最終實現(xiàn)購物行為，櫥窗展示起著十分重要的作用。

購買商品，是“需求”動機支配下“求”、“需”行為的實施過程。從消費心理學(xué)的觀點來看，顧客的購物行為是由多種復(fù)雜因素促成的。很少有人會在購物時以明確的需求而不加比較和挑選地走進一家商店就購買，而往往要通過多方比較、觀察、認(rèn)識、選擇才能實現(xiàn)其購買行為。需要、動機和消費行為是一個相連的整體。而在許多場合下，消費者的需要是處在一種籠統(tǒng)、朦朧的狀態(tài)，只有潛在的需要被充分（個體）意識到，才有可能成為購買的動機，而潛在的需要卻不一定總是被意識到的。例如，一家商場實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)72%的購買行為是在消費者只有朦朧欲望的情況下實現(xiàn)的，真正有明確購買計劃的購買行為只占購買者中的28%。因此，喚醒和激發(fā)消費者對自身潛在需要的意識或認(rèn)識，便成為廣告追求的一個基本目標(biāo)。櫥窗展示往往起到喚起潛在需要、引起意欲的功效。成功的櫥窗展示，能在商業(yè)區(qū)紛亂的環(huán)境中引起人們的注意，招徠顧客，并通過各種手法把商品的性能、特點、花色、品種展示于顧客面前，給人以強烈的感受。通過直觀的認(rèn)識、判斷，萌發(fā)興趣和購買欲，使看客最終成為顧客。

2.傳遞新的信息，溝通產(chǎn)與銷

在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的城市商業(yè)環(huán)境中，各種各樣的商品使人眼花繚亂、目不暇接，如何在這五光十色的商品海洋中明確、清晰、迅速地挑選出適合自己消費水平和審美要求的產(chǎn)品，是不少購買者較為困惑的事情。他們往往由于難以辨認(rèn)不同商品的特點和質(zhì)量，故而猶豫觀望、無從下手。櫥窗展示不僅如同商店的標(biāo)題和故事梗概一樣，明示和介紹了商店的性質(zhì)、商品的類型以及商店的檔次，也如同引導(dǎo)潮流時尚的發(fā)布會一樣，將最新流行和時髦的季節(jié)商品、名牌商品、優(yōu)質(zhì)商品及時地、有計劃地通過展示直接傳播出來，為消費者在選擇、判斷商品時起到提示和比較以及把握整體商品動向的作用，從而促成消費者主動有效地挑選自己理想產(chǎn)品的可能性。

櫥窗展示常常是以季節(jié)、節(jié)日等為周期和契機，以市場需求為依據(jù)來向消費者推出新的時髦商品的。它具有發(fā)布和傳達(dá)某種信息的權(quán)威性，特別像服

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